Girişimlerin başarısız olma nedenleri yazı dizimize yeni bir yazıyla devam ediyoruz.
Bu yazımda girişimlerin başarısız olma nedenlerinin belki de en önemlisine değineceğim.
Sorun : Pazar araştırmasının yapılmaması ya da yanlış yapılması
Pazar en basit tanımıyla müşterinizin bulunduğu sizin de satış işlemini gerçekleştirdiğiniz yerdir. Bu bir mal satışı olabileceği gibi bir hizmetin sağlanması da olabilir. Pazara girmeden önce yapılması gereken en temel şey en cazip fırsatları belirlemektir. Ve evet ürününüz sizin için net bir şekilde anlaşılıyor olabilir ama bir de müşteri gözünden bakıp analiz etmekte fayda olacaktır. Pazar araştırmasına girmeden önce ürününüzü yeterince tanıyın. Buna daha önce değindiğim için bu yazıda değinmeyeceğim. Bununla ilgili yazıyı okumak için “Kalite bilincinin olmayışı” yazıma göz atabilirsiniz.
Az önce bahsettiğim gibi ürünümüzü müşteri gözünden de tanıdıktan sonra sıra pazar aşamasına geldi. Pazarınızı tanıyın ve işinizi etkileyebilecek en küçük değişkenleri bile göz önünde bulundurun.
Öncelikle sormanız gereken soru pazarınızın büyüklüğü ne kadar? Yani hitap edeceğiniz müşteri kitlesini ne kadar? Ve bu pazar büyüyor mu yoksa küçülüyor mu?
Bu soruyu yanıtladıktan sonra pazarınızın karakteristik özelliklerini belirleyin. Müşterilerinizin cinsiyeti ne? Ödeme gücü ne? Hangi yaş aralığında? gibi sorular ürününüzün satışı aşamasında size çok yardımcı olacaktır.
Bu soruyu da yanıtladıktan sonra değişen trendlerin sizin müşterilerinizi nasıl etkileyebileceği sorusuna cevap vermeniz gerekiyor ki belki de en zor soru bu. Çünkü değişen trendlerden hangisinin sizin işinizi etkileyeceğini bilmeniz ve buna göre bir hazırlık yapmanız gerekiyor. Bir et satıcısıysanız ülkede çılgınca yayılan bir vejeteryanlık dalgasından mutlaka etkileneceksinizdir.
Bir sonraki aşama ise çevrenizdeki gelişmelerin işlerinizi nasıl etkileyeceği aşaması. Çevrenizdeki teknolojik gelişmeler neler? Sizin ürününüzden daha üst bir ürün çıkıyor mu? Pazara girmek için bu zaman uygun mu?
En son aşama ise bir başka ürün veya hizmet sizin ürün veya hizmetinizin yerini alabilir mi?
Tüm bu sorulara cevap verdikten sonra artık pazar segmentlerinizi tanımlayabilirsiniz.
Pazar segmentleri, benzer özellikleri olan ve benzer tavırları paylaşan müşteri gruplarıdır. Hangi segmentleri hedefleyeceğiniz işinizin mahiyetine,güçlü yönlerinize ve kabiliyetlerinize bağlıdır.Tabi tüm bunlar dışında hedeflediğiniz pazardaki rakiplerinizi iyi tanımanız gerekiyor. Aynı pazarı seçtiğiniz rakipleriniz müşterilerinize ne sağlıyor? İtibarları ne kadar sağlam? Müşterileriniz sadece zorunlu oldukları için mi onlardan alışveriş yapıyor? Fiyatları ne? Sizin bu pazarda fiyatınız ne olmalı? Tüm bunlar pazar araştırmasından ayrılamayacak sorular. Rakiplerinizi tanıdığınız kadar hatta belki daha fazla müşterilerinizi tanımanız gerekiyor.Girdiğiniz pazardaki müşteriler ne istiyor, ne bekliyor? Sizin ürününüzü almaya hazır mı? Şayet varsa sizin ürününüze benzer ürünleri alıyorlar mı? Ne sıklıkla alıyorlar? Bunun için ne kadar para veriyorlar? Bu durumdan hoşnutlar mı? Pazar araştırmasının bence odak noktası pazardaki müşterinin alışkanlıklarını bilmektir. Ne sıklıkla alışveriş yaptığı, gelirinin yüzde kaçını sizin ürününüze ayırabileceği, en çok neye para harcadığı,pazardaki rakiplerinizden şikayetleri hatta pazarınızın en çok alışveriş yaptığı saate kadar bilmeniz gerekebilir. Çünkü çoğu reklam buna göre oluşturulur. Pazarınızı iyi tanımanız reklam stratejinizi de etkileyecektir. En çok izlenen dizilerin arasına reklam vermek daha pahalıdır. Ya da haberlerin arasındaki reklamların fiyatları diğer reklamlara göre daha farklıdır çünkü haberleri izleyen kişi diğer kanaldaki habere geçerse aynı haberleri bir daha dinleme ihtimalinin olduğunun farkındadır bu yüzden haberlerin arasında kanalı değiştirmez. O saate verilen reklamın izleneceği neredeyse garantidir. Gündüz kuşağında tıraş bıçağı reklamı görmemek de bunun en bariz örneklerinden biridir. Müşterinin ne yaptığını bilmek bu yüzden pazar araştırmasının en önemli aşamasıdır.
Tüm bunlardan hareketle yaygın olarak yapılan pazar araştırması hatalarına da değinmek istiyorum:
Yapılan en temel hata ikincil araştırmaları baz almak. Bu araştırmalara bağlı kalmak olayın tamamını görmenizi engelleyecektir. Ve en temel problem ikincil araştırmanın güncelliğini yitirmesi. Bu yüzden başlangıç için iyi bir aşama olsa da kendi pazar araştırmanızı kendinizin yapmasını tavsiye ederim.
İkinci olarak yapılan hata ise : Sadece internet kaynaklarını kullanmak oluyor. Burada sadece herkese açık verileri görebilirsiniz ki bu sizin için bir avantaj olmaktan çok dezavantaj olacaktır.
Hataların üçüncüsü ise sorularınızı sadece tanıdığınız insanlara yöneltmek. Sadece aile bireyleri ya da çok yakın çevre ile yapılan anketler başarısız olacaktır. Çünkü dışarıda sizi bekleyen (milyonlar – yakın çevreniz ) kadar farklı fikir var. Daha işe yarar ve doğru bilgi almak için GERÇEK müşterilere ihtiyacınız var.
Tüm bunlara dikkat edip pazar araştırmanızı yaptıktan sonra pazarlama stratejinizi belirleyebilirsiniz.
