Reklam, en geniş anlamıyla mal veya hizmetleri tanıtmak, tanıtılan şeyin sürümünü arttırmak amacıyla yapılan tanıtımlardır. Reklam Hukuku ise hayatımızın önemli alanlarından birisidir.
Bir reklamın “reklam” olması için belli bir takım unsurları içermesi gerekmektedir: malın veya hizmetin tanıtımını yapması ve bu tanıtımın ticari amaçla yapılıyor olması, belirsiz sayıda insan topluluğuna hitap etmesi, reklam verenin kimliğinin belirli veya belirlenebilir olması ve reklam yapma yönünde iradenin varlığı.
Bu yazımızda reklam türlerinin ne olduğunu kısaca inceleyeceğiz:
Aldatıcı Reklam
Reklamın tüketiciyi aldatıcı unsurlar taşıması halinde, Reklam Kurulu’nun sıkı incelemesiyle karşılaşabilirsiniz.
Aldatıcı reklamın unsurlarını şu şekilde sıralayabiliriz:
• Reklamda yanlış ya da yanıltıcını ifadenin/ifadelerin yer alması
Reklamınızda objektif niteliklere yer veriyorsanız, bunları ispatlayabiliyor olmanız gerekmektedir. Diğer bir deyişle, reklamınızda bir bilgi veriyorsanız bu bilginin objektif olması gerekmektedir, sübjektif değil.
Ancak, reklamınızda sübjektif nitelikte bir değer yargısının yer alması başlı başına bir aldatıcılık unsuru değil. Reklamda, sübjektif bir değer yargısına yer verebilirsiniz; sadece bu değer yargısının hedef kitle üzerinde genel geçer bir yargı doğurmaması gerekiyor.
• Reklamın eksik bilgi içermesi
Reklamınız mal veya hizmetiniz hakkında bilgi verirken ortalama bir tüketiciyi esas almalıdır. Bu profilde bir tüketicinin kafasında oluşturacağınız imajı düşünün. Bu doğrultuda tanıtımınızın, ürünlerinizin esaslı unsurlarını içermesinde fayda var. Tabii, burada eksik bilgi vermeyeceğim diye panik yapmaya gerek yok, hedef kitlenizin zaten bildiği, genel geçer bir şeyin reklamınızda yer almaması eksik bilgi verdiğiniz anlamına gelmez.
• Reklamın tüketiciyi aldatması ya da aldatma ihtimalinin bulunması
Reklamınızda yer alan yukarıdaki unsurların tüketicinin satın alma kararını etkileyebiliyor olması gerekmektedir. Burada tüketiciyi aldatma ihtimalinin varlığı yeterlidir. Eğer reklamınızda yer alan ifadeler tüketicinin satın alma iradesini etkileyecek düzeyde değilse, ortada aldatıcı reklam yoktur.
Aldatıcı reklam unsurlarının varlığını 3 kıstas ile belirleyebilirsiniz: reklamda bilgiye mi yoksa sübjektif değere mi yer verildiğinin tespiti, reklamın yöneldiği hedef kitlenin belirlenmesi, söz konusu reklamın ortalama tüketicinin satın alma kararını etkileyip etkilemediğinin belirlenmesi.
İstismar Edici Reklam
Tüketicilerin bilgi ya da tecrübe eksikliği, cinsellik, korku, inanç; hastalar, yaşlılar, çocuklar, engelliler mevzuatta yer alan doğruluk ve dürüstlük kuralı gereği istismar edilemez. (İstismar edilemeyen konular ve kişiler sayılanla sınırlı değildir. Bir ilke gibi düşünebilirsiniz bunu.)
İki şekilde istismar edici reklam olur:
1. Tüketicilerin duygularına hitap ederek bu vesileyle, duygularını kullanarak, davranışlarını etkilemek (korku, inanç vb.)
2. Zayıf kişilerin, zayıflığını kullanarak istismar edilmesi (hasta, yaşlı, çocuk vb.)
Örtülü Reklamlar
Reklam Hukuku mevzuatı gereği örtülü reklam yapılamıyor. Reklamın reklam olduğunun açıkça belli olması gerekmektedir. Reklamın yer alacağı yayında reklam verenin kim olduğunu belli edecek yazıya, logoya veya işarete yer verilmelidir.
Örtülü reklam ile ürün yerleştirme birbiriyle karıştırılmamalıdır. Ürün yerleştirmede markanın veya ticaret unvanının belirli bir ücret karşılığında bir programda yer almasıdır. Ancak programda ürün yerleştirme yapıldığının belirtilmiş olması gerekmektedir.
Karşılaştırmalı Reklamlar
Rakip bir ürün veya hizmet ile bağ kurarak kıyaslama yapan reklamlar karşılaştırmalı reklamlardır. Karşılaştırmalı reklam doğrudan rakip firmanın ürününü/hizmetin hedef alabileceği gibi, rakip ürün veya hizmetin açıkça belirtilmeden anlaşılır hale getirilmesi şeklinde dolaylı olarak da yapılabilir.
Türk Reklam Hukuku, belli kıstaslara bağlı kalmak şartıyla karşılaştırmalı reklama izin vermiştir. Bu kıstaslara göre;
• Reklamın haksız rekabete yol açmaması, aldatıcı ve yanıltıcı olmaması gerekmektedir.
• Karşılaştırılan ürün veya hizmetin aynı amaca hizmet etmesi, aynı ihtiyacı karşılaması ve karşılaştırmanın tüketiciye fayda sağlayacak bir hususta olması gerekmektedir.
• Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin maddi, esaslı, doğrulanabilir ve objektif özelliklerinin karşılaştırılıyor olması gerekmektedir. Aynı zamanda yapılan karşılaştırmada öne sürülen iddiaların bilimsel test, rapor veya belgelerle ispatlanabiliyor olması gerekmektedir.
• Rakibin fikri ve sınai mülkiyet haklarının, ticaret unvanı vb. ayırt edici işaretlerinin, mallarının veya hizmetlerinin kötülenmemesi, itibarsızlaştırılmaması gerekmektedir. Reklam veren ile rakibin markası, ticaret unvanı vb. ayırt edici işaretleri, mal veya hizmetleri ile ilgili bir karışıklığa mahal verilmemesi gerekmektedir.
• Reklam kurulunca belirlenen ilkelere aykırı olmaması gerekmektedir.
Reklam Kurulu, mevzuata aykırılık halinde büyük miktarlarda para cezası kesebiliyor. Büyük şirketler bazen büyük meblağlar ödemeyi göze alabildiği durumlar olsa da, startupınız için reklam verirken bu durum tam tersine dönüyor. Bu sebeple startupınızın tanıtımını yaparken Reklam Kurulunun cezai kararlarıyla karşı karşıya gelmemek hayati önem taşıyor.