Pazarlamacılar uzun zamandır batıyı yakalamak için gelişmekte olan pazarlara odaklanmış durumdalar. Bu 20 yıl önce belki önemli bir noktaydı, ama artık pazarlama sanatı ve biliminin, pazar koşullarındaki değişim ve hızlı gelişen tüketici kitlesiyle Doğu’ya kaydığı bir gerçek. Bununla birlikte belirgin bir ilerleme görmediğimiz alanlardan biri sponsorluk. Daha da kötüsü, Türkiye’deki pazarlamacılarda sıkça gördüğüm üzere, artık temelden yanlış olduğu kanıtlanmış bir yolda faydasız bir çaba harcanıyor olması. (Paul Garrison)
Sponsorluk, karşılığında ticari bir potansiyelden yararlanmak için, bir etkinliğe nakit ya da başka bir şekilde yapılan bir yatırımdır. Sponsorluğu her ne kadar spor etkinliklerinde görsek de startupların kendilerini tanıtmak için girdikleri fuar ve etkinliklerde iyi bir farkındalık aracı olmaktadır. Sponsorluk önemli bir pazarlama iletişim aracı olduğu için, markanın farkındalığını yaratmada kilit noktadır. Sponsorluk markanın hedef kitleye ulaşması, sürdürülebilir bir imaj kazanması için ciddi bir etkendir. Sponsorluk sözleşmesi, hem sponsorun hem de sponsor alanın tüm hak ve yükümlülüklerinin belirlendiği yazılı bir sözleşme şeklinde yapılır.
Sponsorluk ile markanın bilinirliği arttırılır ve böylece markanın diğer promosyonları da dikkat çekici bir hal alır. Yani sponsorluk sonucu tüketicinin markaya karşı bir çağrışımı söz konusu olacağından marka ile bir bağlantı doğar ve marka sadakati oluşur. Örneğin bir mama firmasının pet fuarına sponsor olması gibi.
Sponsorluk ile sadece sponsor olunan firmanın değer kazanması amaçlanmamaktadır, sponsor olan firmanın da ivme kazanması amaçlanır. Sponsorluk sayesinde kendi markasını, logosunu, reklamını yaparak kendi bilinirliğini de arttırır. Futbol takımlarına forma sponsoru olmak buna iyi bir örnektir.
Sponsorluğun 2 ana hedefi vardır. Bunlar marka ve kurumsal hedeftir. Bir kurumun imajını yenilemek veya değiştirmek için sponsor olan firma ile hedef imaj hissettirilebilir. Mesela sadece çocuk ürünleri satan bir mağazayken, her yaş ve cinsiyet için ürün satan bir firma sponsor olduğunda sizin markanızın algısı da o yöne kayar. Sponsorluğun marka hedefleri ise markanın farkındalığını arttırmaktır. Özellikle ünlü şarkıcıların konserlerine sponsor olmak bunun en iyi örneğidir. Sponsorluk faaliyetinin hedeflenen başarıya ulaşmasında tabi ki sponsor olan firmanın sektördeki bilinirliği, başarısı ve saygınlığı da etkilemektedir.
Bunların yanı sıra sponsorluğun olumsuz etkileri de söz konusu olabilecektir. Herkesin ilk aklına gelebilecek örnek, konserlere alkollü ürün satan firmaların sponsor olmasıdır. İşte bu gibi hallerde, bazı kişiler için olumsuz çağrışım söz konusu olabilecektir. Ya da bir etkinliğin birden fazla sponsoru olması durumunda sponsor kirliliği olur ve tüketicide kötü bir algı yaratabileceği gibi kafa karışıklığına da yol açabilir.
Sponsorlar öncelikle markanın hedef kitlesini belirleyerek, rakip kuruluşların sponsor faaliyetlerini inceler. Uygulamada genellikle bu incelemeler neticesinde, sponsorluktan önce ve sponsorluk sırasında meydana gelen değişiklikler için bir araştırma yapılarak markaya etkisi için rapor hazırlanmaktadır.
Sponsorlukla ilgili olarak Türkiye’de de yapılmış bazı çalışmalar bulunmaktadır. Bu çalışmalar daha çok sponsorluk ile marka farkındalığı arasındaki ilişkiyi incelemektedir. Yılmaz (2007) tarafından gerçekleştirilen çalışmada, tüketicilerin sponsorluk faaliyetine katılan işletmeleri daha saygın olarak değerlendirdikleri ve farkındalığın arttığı sonucu ortaya konulmuştur.
Sponsor Arayışında Dikkat Edilmesi Gerekenler
- Sponsorluk alanın iyi belirlenmesi gerekir.
- Benzer markaya daha önce sponsor olan firmaların araştırılması gerekir.
- Sponsor olabileceğini düşündüğünüz firmaların listesini yapın.
- Sponsorluk dosyası hazırlayın, göndereceğiniz kuruma göre özelleştirin.
Kaynaklar
Marka Farkındalığı Oluşturmada Sponsorluk ve Rolü: Eskişehir Sinema Günleri’ne Yönelik Bir Değerlendirme (Yard.Doç.Dr. R. Ayhan YILMAZ)
Markaya Yönelik Tutumun Sponsorluk Sonrası Marka İmajı Ve Satın Alma Eğilimi Üzerindeki Etkisi (Alper ÖZER)
